Как мы снизили стоимость заявки с 2500 до 800 ₽ и увеличили количество заявок в 2 раза для B2B-выставки в сфере лёгкой промышленности

Клиент продвигал выставку легкой промышленности через Яндекс.Директ, но столкнулся с типичной проблемой:

«Реклама идёт, но заявки дорогие, часть трафика нерелевантная, а эффективность нестабильная»

Основные сложности:

• высокая стоимость заявки — около 2500 ₽
• часть трафика нецелевая (особенно из РСЯ и широких запросов)
• смешение аудиторий (экспоненты и посетители)
• нестабильный поток заявок

При этом бюджет был ограничен, а задача — увеличить количество заявок без кратного роста расходов.

Цели проекта

• снизить стоимость заявки (CPL)
• увеличить количество целевых заявок
• очистить трафик от нецелевых пользователей
• найти стабильные источники лидов
• разделить и точнее проработать аудитории

Что сделали

1. Полная пересборка структуры и сегментация

Разделили пользователей на два типа:

• экспонентов (производства, поставщики)
• посетителей выставки

Под каждую аудиторию создали отдельные кампании с собственными текстами и семантикой.

Пересобрали ключевые запросы:

• убрали неэффективные (например, «пошив»)
• добавили более точечные B2B-запросы

Результат: сразу снизили долю нецелевого трафика.

2. Жёсткая чистка и оптимизация трафика

Регулярно проводили чистку:

• отключали нерелевантные поисковые запросы
• убирали площадки в РСЯ без конверсий
• останавливали группы объявлений с низкой эффективностью
• перераспределяли бюджет в пользу работающих кампаний

Принцип: оставляли только то, что приносит заявки.

3. Масштабное тестирование гипотез

Проверили разные типы кампаний:

• РСЯ (интересы, сайты, фразы)
• поиск
• ретаргетинг
• базы и Look-alike
• гео-кампании

Важно: часть гипотез не сработала — и это стало точкой роста.

Примеры неудачных гипотез:

• РСЯ по интересам и похожим сайтам — отключили
• ретаргетинг на старте давал дорогие заявки — сократили

Подход: мы не «докручивали» слабые кампании, а убирали их.

4. Фокус на работающих связках

После тестов усилили наиболее эффективные направления:

• поиск — основной канал
• базы и Look-alike аудитории
• узкие запросы — «контрактное производство», «выставка лёгкой промышленности»

Результат: эти связки дали лучший результат по стоимости и качеству заявок.

5. Работа с креативами и посадочными

Мы работали не только с рекламой, но и со всей воронкой.

Анализировали полный путь пользователя:

• от первого касания (баннер или объявление)
• до заполнения формы

Что сделали:

• обновили посадочные страницы
• переработали тексты под разные сегменты
• доработали креативы

Результат: увеличили конверсию на всех этапах воронки.

6. Постоянная микрооптимизация

В процессе работы ежедневно корректировали настройки:

• аудитории (возраст, устройства, гео)
• ставки
• распределение бюджета между кампаниями
• эффективность на уровне ключевых слов

Результат: поддерживали стабильную стоимость заявки и не допускали просадок.

Инсайты, которые изменили результат

1. Не весь трафик одинаково полезен

• запросы типа «пошив» давали много отказов
• узкие B2B-запросы давали меньше трафика, но лучше конверсию

2. РСЯ — не всегда про масштаб

• широкие сегменты → слив бюджета
• базы и LAL → дешёвые заявки

3. Разделение аудиторий критично

Экспоненты и посетители:

• ищут по-разному
• по-разному принимают решение

→ после разделения выросла конверсия и снизился CPL

Результаты

За период работы:

CPL снизился с 2600 ₽ до 1000 ₽

Старт Сентябрь 

Финальные недели в ноябре

Сводная статистика за весь период продвижения

по отдельным сегментам:

• поиск — 800 ₽ за заявку
• ретаргетинг — 800 ₽ за заявку после оптимизации

Вопросы

Может возникнуть вопрос:

«Зачем тестировать и даже оставлять неэффективные кампании?»

Ответ:

• часть запусков проводилась по инициативе клиента
• в финале проекта задача сместилась с оптимизации CPL на максимальный охват

→ поэтому часть РСЯ-кампаний была возвращена в работу и в связи с этим увеличен общий средний CPL в сводной статистике.

Выводы

Результат в проекте был достигнут не за счёт увеличения бюджета, а за счёт:

• точной сегментации
• отказа от неэффективных решений
• работы с воронкой
• постоянной оптимизации

→ Это позволило снизить стоимость заявки и одновременно увеличить их количество.

Отзыв заказчика

Попадание в медиаплан

Плановые значения CPL на поиске — 800 руб., CPL базы и ретаргетинг — 900 руб.

На поиске нам удалось достичь CPL — 800 руб.

Ретаргетинговые кампании начали приносить заявки по 800 руб. ближе к ноябрю — к началу выставки.

Заказчик вернулся к нам снова в Апреле для продвижения новой выставки в Июне.