Как нас заставляют покупать?

Вы знаете, почему не можете сдержать себя, чтобы не купить что-то? Вы скорее всего даже не задумываетесь, сколькими маркетинговыми уловками пользуются большинство компаний, чтобы заполучить ваши внимание и деньги: привлекательная цена, красивая упаковка, подарок при покупке – все это способы заставить вас купить то, что вам порой даже не нужно.

Многие ли знают, что распродажа или акция, устроенная каким-то магазином – не подарок покупателю, а маркетинговый ход, который уже заложен при ценообразовании. Как много таких подводных камней вокруг нас? Уильям Паундстоун в книге «Это дорого или дешево? Психология цены» подробно делится самыми популярными маркетинговыми «махинациями». И вот некоторые из них:

1. Развод с подарками

Во многих магазинах при покупке дают бланк, куда надо вклеивать наклейки и, не оставив пустого места, вы получите подарок или скидку. Таким способом магазины формируют лояльность к ним. Вы не захотите идти в другой магазин, потому что у вас появилась цель – заклеить все наклейками и получить обещанное вознаграждение. Но задумывались ли вы, что вы платите сами за свой подарок? Вы платите за возможность его получить.
В «магазине на диване» нам говорят: стоимость сумки – всего лишь 5 000 руб. Покупая ее сейчас, вы получаете совершенно бесплатно зонт, кошелек, визитницу и еще массу товаров.
Видя такой перечень, люди готовы платить больше, так как цена кажется вполне обоснованной.

2. «Бум» зеленого и органического

Мы зачастую просто верим на слово, что продукты органичны и безвредны, читая этикетки на обратной стороне упаковки. При этом готовы платить больше только из-за этих «полезных» слов. В подсознании понимая, что готовы переплачивать, так как хотим питаться здоровой едой и быть здоровыми, хотя эффект от такой пищи порой даже не можем никак подтвердить.

3. Обман выгоды

Автор задается вопросом, почему человек, который совершает крупную покупку, не готов ехать в другой конец города, чтобы сэкономить немного денег, но покупая недорогой товар - готов. Паундстоун говорит, что здесь срабатывает психология: например, 5$ кажутся весомой экономией при маленькой покупке в 15$ долларов, но кажутся незначительной при покупке в 100$.

4. Сравнение цен

Один из очевидных приемов воздействия на наше подсознание среди маркетологов – это сравнение цен: представление на одной витрине двух товаров (из одной категории), но по разной стоимости.

Пример ценообразования: один из магазинов предложил на своем прилавке хлебопечку за 280$, позже добавили еще одну хлебопечку уже за 450$. Именно после представления новой хлебопечки товар с низкой ценой оказался востребованным, так как дорогую печку люди стали воспринимать как профессиональное оборудование для кафе или пекарни, а печку подешевле считали любительской.

Получается, при наличии двух товаров с разными ценами товар дешевле кажется не таким дорогим, и поэтому печка за 280$ не воспринималась уже как что-то особенное, тем более она выполняла все те же функции, что и дорогая.

Поэтому, если вы хотите продать туфли за 800$, надо рядом поставить туфли за 1 200$.

5. Психология меню

• Эффект иллюзии
  При составлении меню ресторана может быть использован психологический прием – эффект иллюзии, который помогает продавать наиболее выгодные для ресторана блюда. Например, в ресторане есть гамбургер за 100$, но он находится в меню не для того, чтобы его покупали, а для создания контраста. На фоне него гамбургер за 50$ не кажется дорогим, но является маржинальным продуктом для этого ресторана.
• Выбор размера блюд
  Еще одним эффективным приемом при составлении меню является предложение гостям одного и того же блюда в разных габаритах. Но потребителю не сообщается, какая разница в граммах между размерами этих блюд. Объясняют проще: «большое» «среднее» и «маленькое». Гость обычно не интересуется этой разницей и сразу выбирает маленькое, так как оно привлекательнее по цене, при этом гость не задумывается, что разница между ценой за разные размеры блюд минимальна, а ресторан хочет продать блюдо маленького размера.
• Представление цен в меню
  По мнению специалистов, при составлении меню нельзя делать столбец из цен, который позволит легко сравнить стоимость блюд, потому что в подсознании возникает желание выбрать недорогое блюдо вместо того, что нравится. Люди выбирают цену, а затем решают, хотят это или нет.

6. Высокая потребность

Почему иногда мы готовы заплатить за продукт больше, чем он стоит? Все дело в большом желании его получить. Автор рассказывает о проводимом эксперименте: в жаркий день вы лежите на пляже и хотите холодного пива. Приятель предлагает сходить до ближайшего магазина, но спрашивает, сколько вы готовы отдать за пиво. Он купит пиво только в том случае, если оно будет стоить меньше этого порога. Люди говорили, что готовы заплатить около 1,5$. Другой группе предлагали тот же самый вариант, но приятель говорил, что ближайшее заведение - бар при дорогом отеле. Люди в таком случае были готовы заплатить 2,50$. Эксперимент состоял в том, что друг покупает в обоих случаях одну и ту же марку пива одного и того же объема, независимо от места покупки. Дороговизна и роскошь отеля роли не играет, так как пиво будет на вынос. Но именно в случае с баром при отеле люди были готовы заплатить больше. Получается, что бар устанавливает свою цену на пиво, например, в 2$ и предлагает при этом справедливую цену, а если магазин устанавливает такую же цену в 2$, это уже считается завышенной ценой, так как люди готовы заплатить за пиво из магазина только 1,5$.

7. Игра «ультиматум»

Для понимания различных способов воздействий на людей был проведен ряд экспериментов. Показательные результаты были получены в игре «ультиматум».

Двум людям предлагали разделить 10$ либо так, как предложил главной игрок, либо никак. То есть, он может предложить себе оставить 8$, а другому отдать 2$. Второй игрок может согласиться на такое деление денег или отказаться вовсе. Если он не согласен на 2$, то и главный игрок тоже не получит ничего. Суть игры – найти тот порог, когда и главный игрок не потеряет денег, и другой будет доволен.

Паундстоун говорит, что когда речь идет о 10$ и второму участнику предлагают всего 2$, то люди чаще всего отказываются от этого, чтобы не быть оскорбленным (точка раздражения). А когда речь идет о большей сумме, например, 1 000$, и им предлагают 30$, люди чаще соглашаются. Почему бы их не взять просто так? Но возникает вопрос: почему, когда главному игроку доставалось просто так 1 000$, он делит так несправедливо?

Все дело в том, что игроков можно назвать продавец и потенциальный покупатель. Продавец может всю прибыль оставить себе, устанавливая высокую цену или отдать часть покупателю - продает по себестоимости, и покупатель решает, согласиться с ценой или нет. Тот, кто делит деньги, хочет подойти максимально к той точке деления, но не перейти ее. Игра «ультиматум» пытается решить вопрос, где эта точка?

8. За что мы платим?

Автор задается вопросом, за что мы платим, покупая батарейки? Показатель срока службы батареек – сколько фото мы сделали, сколько времени служит фонарик и т. д. На упаковках обычно указываются вольты – это важно, но не настолько, насколько количество фото или «срок жизни» фонаря. При проведении теста выявили, что больше всего фото сделали батарейки, которые стоили меньше всего.

9. Приятные цены

Цена чуть ниже круглой суммы называется "цена обворожения". Это относится к ценам, оканчивающимся на 9, 99, 98. Цена работает, потому что люди чаще округляют цены вниз, по первой цифре: цена 29,99$ фиксируется как 20$.

Сейчас компании создают на рынке такие условия, что у большинства людей нет возможности и желания «не купить». Все эти выгодные условия, рассрочки, доставки, персональные менеджеры подталкивают каждого человека к покупке.

И это далеко не все приемы, описанные в книге Уильяма Паундстоуна «Это дорого или дешево? Психология цены». Автор делится яркими примерами, экспериментами, анализами, многих из которых мы не осознаем. А если даже знаем и понимаем, то ничего с этим сделать не можем, так как приемы вызывают сильное желание убедить самих себя в высокой потребности того или иного продукта.