Лояльность
В сфере работы с клиентами тема лояльности затрагивается почти что ежедневно. Этот показатель участвуют не только в повседневных обсуждениях. Иногда вокруг него строятся системы мотивации/премирования. А еще его учитывают при планировании бюджета компании на долгосрочной основе. Давайте подробнее разберемся, что такое лояльность и можно ли ее измерить и повысить.
1. Что такое лояльность
Лояльность – это позитивное отношение клиента к компании, которое сформировалось и укрепилось со временем.
Когда мы называем клиента лояльным, как правило мы подразумеваем, что он нам доверяет. Наше сотрудничество ему комфортно – по его собственным словам или нашим ощущениям. Клиент продолжает с нами работать на длительной основе или, если услуга разовая, он за ней вернется. Лояльные клиенты не выберут другого исполнителя даже при наличии десятка альтернативных предложений и готовы рекомендовать нас всему миру. Это ли не мечта менеджера?
2. Виды лояльности
В глобальном плане клиент может быть либо лоялен, либо нет. Отличить одного от другого не составляет труда. Однако бывают клиенты, которые купили товар/услугу, вроде бы остались всем довольны, даже похвалили все – от цвета тумбочки в вашем холле до процентов в кешбек-программе. А потом ушли… и не вернулись.
Не стоит сразу же винить менеджеров в недостаточно широкой улыбке и перестраивать всю систему работы с покупателями. Возможно, у вашего товара или услуги большой срок жизни, и он действительно качественный. А потому клиенту нет смысла возвращаться за продуктом вновь, ведь и так все работает. Также не стоит забывать о возможных проблемах самого клиента – личных, финансовых, семейных и т.д. Его лояльность никак не пошатнулась, просто сейчас именно на вас нет времени.
Таких клиентов обычно называют «латентными».
Признаки лояльности
По каким явным и косвенным признакам можно определить лоялен ли клиент?
- Периодически возвращается к вам за товаром/услугой
- Средний чек покупки растет
- Совершает все больше покупок
- Рекомендует вас своим друзьям и знакомым
- Говорит прямо о своей лояльности
- Спокойно и с пониманием реагирует на повышение цен
- Адекватно реагирует на возникающие в процессе использования товара/услуги сложности, не остается безучастным в их решении
- Уделяет вам достаточно времени, так как понимает, что это необходимо для получения качественного продукта/услуги
- Отвергает предложения конкурентов
Пирамида лояльности
Путь клиента в литературе описывается термином «пирамида лояльности». Она состоит из несколько блоков – от подножия к вершине:
- Восприятие компании. На этом этапе происходит формирование позитивного образа о компании. Важную роль здесь играет репутация бренда.
- Стабильность и активность использования товаров и услуг. Данный этап предполагает поведенческую лояльность, на которую влияет доступность товара или услуги. К примеру, стоимость – для товара, скорость обработки запросов – для услуги.
- Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий клиента. Этап, для которого характерны эмоциональная отдача и положительный эффект от товара или услуги.
- Высокая ценность отношений с компанией. Указывает на уровень ваших отношений с клиентом, ценность этих ношений. Именно она перерастает в лояльность.
- Лояльность
Чтобы прийти к лояльности, необходимо прикладывать усилия на каждой ступени пирамиды.
Чем измерить
Индекс лояльности (NPS) – процентное соотношение разницы между довольными и недовольными клиентами к количеству опрошенных. Показатель можно измерять с помощью опросника.
Финансовые показатели, которые могут косвенно участвовать в замерах лояльности покупателей: изменение среднего чека, оборота, количества покупок.
За счет чего мы можем повысить лояльность
- Действительно качественный продукт или услуга
- Хороший клиентский сервис и забота о клиентах: искренне желающий помочь персонал, комфортный офис, простой для понимания договор, удобная парковка, скорость реакции и ответа на запросы
- Стремление оправдать ожидания клиента и даже их превзойти
- Справедливые и технически грамотно работающие «плюшки»: скидки и бонусы, спеццены, персональные предложения, программа лояльности
- Развитие собственного бренда и его репутации
В этом материале мы коснулись основных аспектов лояльности и затронули вопросы ее повышения и измерения. И хотя мы все знаем, насколько лояльный клиент важен для любого бизнеса, стоит помнить, что «насильно мил не будешь». Поэтому важно не просто «бомбить» клиента супервыгодными скидками и акциями на постоянной основе, но работать над лояльностью как над системой, в которой каждый винтик направлен на заботу о клиенте.