Лояльность

В сфере работы с клиентами тема лояльности затрагивается почти что ежедневно. Этот показатель участвуют не только в повседневных обсуждениях. Иногда вокруг него строятся системы мотивации/премирования. А еще его учитывают при планировании бюджета компании на долгосрочной основе. Давайте подробнее разберемся, что такое лояльность и можно ли ее измерить и повысить.

1. Что такое лояльность

Лояльность – это позитивное отношение клиента к компании, которое сформировалось и укрепилось со временем.

Когда мы называем клиента лояльным, как правило мы подразумеваем, что он нам доверяет. Наше сотрудничество ему комфортно – по его собственным словам или нашим ощущениям. Клиент продолжает с нами работать на длительной основе или, если услуга разовая, он за ней вернется. Лояльные клиенты не выберут другого исполнителя даже при наличии десятка альтернативных предложений и готовы рекомендовать нас всему миру. Это ли не мечта менеджера?

2. Виды лояльности

В глобальном плане клиент может быть либо лоялен, либо нет. Отличить одного от другого не составляет труда. Однако бывают клиенты, которые купили товар/услугу, вроде бы остались всем довольны, даже похвалили все – от цвета тумбочки в вашем холле до процентов в кешбек-программе. А потом ушли… и не вернулись.

Не стоит сразу же винить менеджеров в недостаточно широкой улыбке и перестраивать всю систему работы с покупателями. Возможно, у вашего товара или услуги большой срок жизни, и он действительно качественный. А потому клиенту нет смысла возвращаться за продуктом вновь, ведь и так все работает. Также не стоит забывать о возможных проблемах самого клиента – личных, финансовых, семейных и т.д. Его лояльность никак не пошатнулась, просто сейчас именно на вас нет времени.

Таких клиентов обычно называют «латентными».

Признаки лояльности

По каким явным и косвенным признакам можно определить лоялен ли клиент?

• Периодически возвращается к вам за товаром/услугой
• Средний чек покупки растет
• Совершает все больше покупок
• Рекомендует вас своим друзьям и знакомым
• Говорит прямо о своей лояльности
• Спокойно и с пониманием реагирует на повышение цен
• Адекватно реагирует на возникающие в процессе использования товара/услуги сложности, не остается безучастным в их решении
• Уделяет вам достаточно времени, так как понимает, что это необходимо для получения качественного продукта/услуги
• Отвергает предложения конкурентов

Пирамида лояльности

Путь клиента в литературе описывается термином «пирамида лояльности». Она состоит из несколько блоков – от подножия к вершине:

• Восприятие компании. На этом этапе происходит формирование позитивного образа о компании. Важную роль здесь играет репутация бренда.
• Стабильность и активность использования товаров и услуг. Данный этап предполагает поведенческую лояльность, на которую влияет доступность товара или услуги. К примеру, стоимость – для товара, скорость обработки запросов – для услуги.
• Удовлетворенность всех функциональных потребностей и ожиданий клиента. Этап, для которого характерны эмоциональная отдача и положительный эффект от товара или услуги.
• Высокая ценность отношений с компанией. Указывает на уровень ваших отношений с клиентом, ценность этих ношений. Именно она перерастает в лояльность.
• Лояльность

Чтобы прийти к лояльности, необходимо прикладывать усилия на каждой ступени пирамиды.

Чем измерить

Индекс лояльности (NPS) – процентное соотношение разницы между довольными и недовольными клиентами к количеству опрошенных. Показатель можно измерять с помощью опросника.

Финансовые показатели, которые могут косвенно участвовать в замерах лояльности покупателей: изменение среднего чека, оборота, количества покупок.

За счет чего мы можем повысить лояльность

• Действительно качественный продукт или услуга
• Хороший клиентский сервис и забота о клиентах: искренне желающий помочь персонал, комфортный офис, простой для понимания договор, удобная парковка, скорость реакции и ответа на запросы
• Стремление оправдать ожидания клиента и даже их превзойти
• Справедливые и технически грамотно работающие «плюшки»: скидки и бонусы, спеццены, персональные предложения, программа лояльности
• Развитие собственного бренда и его репутации

В этом материале мы коснулись основных аспектов лояльности и затронули вопросы ее повышения и измерения. И хотя мы все знаем, насколько лояльный клиент важен для любого бизнеса, стоит помнить, что «насильно мил не будешь». Поэтому важно не просто «бомбить» клиента супервыгодными скидками и акциями на постоянной основе, но работать над лояльностью как над системой, в которой каждый винтик направлен на заботу о клиенте.