Многорукий Шива или обычные будни специалиста по контекстной рекламе

Зачастую специалисты или люди, которые напрямую занимаются контекстной рекламой своего бизнеса, сталкиваются с огромными по своей сути и структуре проектами. К таким проектам можно отнести, например, ведение рекламы интернет-магазина или сайта нескольких услуг в разных регионах и т.д.
Более подробное деление на кампании и группы объявлений дает возможность точечно проанализировать результаты и увидеть максимально релевантные данные о том, что работает для вашего проекта, а что нет.
Представим, что мы занимаемся рекламой сайта с достаточно широким ассортиментом товаров или услуг. Чтобы максимально охватить все позиции ресурса в рекламных кампаниях, нам понадобилось создать 50 кампаний, в каждой из которых – несколько десятков групп, в каждой из которых – минимум 10 ключевых фраз….
Как не утонуть в подобном океане при настройке, как подготовить такой проект к наиболее эффективному и наименее трудозатратному ведению?
Чтобы ответить на эти вопросы, предлагаем рассмотреть этапы запуска подобного проекта. Конечно, эти этапы должны соблюдаться во всех проектах, но для данного типа это – особенно важно.

1 этап: Теоретическая подготовка, или описание проекта «на бумаге»

1.1 Определение объектов рекламы

Вычленяем и прописываем приоритетные товары/услуги проекта, т.е. определяемся с необходимостью их подробного деления. В данном пункте вам понадобится помощь клиента (если вы – специалист) или обширные знания экономики вашего бизнеса (если вы напрямую ведете рекламу).

1.2 Определение регионов показа

Устанавливаем приоритетные регионы показа рекламы – это необходимо для разделения кампаний по геотаргетингу.

1.3 Структура проекта

Прописываем непосредственно структуры кампаний и групп.
Здесь все зависит от двух направлений: ваше видение разделения кампаний и групп (регионы, категории товаров/услуг, целевые аудитории, рекламные форматы и т. д.) и пожелания клиента со стороны бизнеса (если вы – специалист). Часто бывает, что необходимо отдельно отслеживать определенные товары/услуги в рамках стратегии бизнеса.

P.S. Не переусердствуйте! Не нужно разводить по 500-1000 кампаний в одном аккаунте, по нашему опыту – идеально делать не более 20-30 групп объявлений в одной РК. Например, тот же Яндекс.Директ или Direct Commander не справляются с огромной нагрузкой по количеству объектов. А вечно тормозящие сервисы – ваши враги в оптимизации работы. Да и ручное управление, сбор статистики станут гораздо удобнее.

1.4 Определение названия структур и разметка ссылок

Продумываем названия кампаний, групп объявлений, размечаем ссылки.

Да, поначалу вам может казаться, что это – безумная и никому не нужная идея. Но, поверьте, когда вы в очередной раз будете корректировать тексты, посадочные страницы, что-либо еще в проекте, состоящем из десятков кампаний и групп объявлений, вы проникнетесь значимостью этого этапа:

• В первую очередь, он поможет при просмотре статистики – в фильтрах статистики рекламных систем будет легко и быстро выбирать необходимые элементы и строить отчет.
• Во-вторых, он сделает максимально удобным управление кампаниями и группами, например, в Direct Commander или Ads Editor. Сразу по названию вы будете видеть, что находится в кампании/группе и какие настройки применены.

Потратьте лишние пару часов сейчас, чтобы продумать и прописать структурированные названия, в будущем это сэкономит вам огромное количество времени и нервов.

Этап теоретической подготовки завершен. У вас есть вся необходимая информация, оперируя которой, вы можете заранее создать и подготовить проект к максимально удобному и эффективному управлению. Переходим ко второму этапу.

Этап 2: Практическая часть

2.1. Сбор базового семантического ядра.

• Во-первых, ядро само по себе периодически корректируется и обновляется – в хорошем управлении рекламой.
• Во-вторых, базово мы советуем создать ядро с ключами, изначально не привязанным к регионам или другим указаниям.

Например, изначально добавить фразу, как базовую:
-купить платье-

А потом уже отдельно кампании по регионам разбавлять фразами:
-купить платье +в москве-
-купить платье +в новосибирске-
и так далее.

Зачем это нужно?

Запуск базово ядра без привязки к тем же названиям регионов позволит вам быстрее запустить рекламные кампании и начать получать первый трафик. А уже потом, в процессе ведения, вы можете «разбавлять» ядро более подробными фразами, чтобы в каждой кампании по региону были свои привязки. При этом вы не потеряете трафик с таких расширенных ключей с первым запуском, т. к. они входят в более широкочастотные версии, которые запускаются в базовом ядре.

Это касается не только регионов показа, но и других дополнительных необходимых вхождений в ключевых фразах.

1.5 Написание текстов объявлений и расширений, подбор медийных креативов, выбор посадочных.

У вас есть готовая структура, осталось только подобрать необходимые текстовые и графические материалы для каждой группы/кампании прямо по списку, а также определить, на какие страницы сайта будет вести то или иное объявление.

1.6 Проведение перекрестной минусовки фраз и поиск дублей.

Это стандартная оптимизация в структуре проекта, но не каждый рекламодатель помнит о ней. Подобные корректировки можно быстро сделать с помощью стандартных сервисов рекламных систем – например, Direct Commander – или онлайн-сервисов в интернете.

Данная настройка позволит избежать некорректных показов текстов объявлений для определенных ключевых фраз, а также – внутренней конкуренции фраз по CPC (цене за клик). Погрешности минимальны, но, поверьте, лучше сразу все держать в порядке и чистоте.

Этап 3: Первичное ведение

3.1. Расширение сематического ядра.

Добавление недостающих расширенных фраз (по регионам и так далее).

3.2. Работа с текстами объявлений.

Расширение количества объявлений в группах и обновление текстов для определенных моделей товаров/услуг, если потребуется. Например, при базовом запуске мы оставили общие тексты, которые подходят всем нашим товарам/услугам. А после для каждой группы объявлений мы можем создавать более точные и подробные тексты под каждую услугу/товар. Это, опять же, экономит время запуска проекта и не сильно бьет по эффективности рекламы.

3.3. Расширение проекта

«Размножение» кампаний на дополнительные целевые регионы (не забывайте про настройки часовых поясов), аудитории, форматы и т. д.

3.4. Аналитика и корректировка стратегии.

Первичный мониторинг трафика, аналитика и определение наиболее подходящей стратегии ведения, ставок, бюджетов и т. д.

3.5. Оценка возможности управления

Формирование выводов об удобстве управления проектом. И, если потребуется, изменение структуры проекта на основе полученных результатов.

Итак, мы постарались описать основные пункты и этапы, которые могут помочь в ведении объемных рекламных проектов. Надеемся, они помогут в вашей работе, независимо от того, ведете ли вы рекламу напрямую или координируете работу digital-агентства.